为什么王老吉和加多宝商标纠纷跨越九年,争夺谁是第一的标签?

不久前，格力电器实名举报奥克斯，引起了舆论的强烈关注。   很多人可能会问，格力为什么能自信地撕奥克斯？ 时间回到20年前。 当时，当所有空调企业都陷入价格战时，格力率先跳出价格战的泥潭，走上了涨价之路。依靠涨价获得的利润，再补充科技创新和渠道创新，逐步确立行业领导地位，拥有更多的话语权。 正因为如此，格力才有勇气撕掉奥克斯。 其实也是如此: 所有涨价的品牌都过得很好，所有低价的企业最终都死了！ 01 同质化竞争， 价格战成了命运 对大多数企业来说，技术创新是非常困难的。只了不被市场淘汰，只能依靠跟随和模仿。 因此，产品同质化越来越严重！ 以曾经红极一时的共享单车为例。 为什么舆论会有色彩不够来形容行业的竞争程度？原因是共享单车都是从市场上购买的，没有明显的区别。因此，为了突出差异化，每个品牌只能在颜色上做文章。 相反，为什么早期的福特汽车只生产黑色汽车，在乎消费者是否更喜欢其他颜色？ 事实上，真相的原因是品稀缺的时代，产品供不应求，不需要足够的差异化！ 但当行业新进入者不断增断增加，市场逐渐饱和时，一些差异化特征被先进入者瓜分。 例如，沃尔沃被贴上了安全的标签；例如，当谈到宝马时，人们会想到驾驶乐趣；例如，当谈到梅赛德斯-奔驰时，它会想到高贵和权威；另一个例子是哈弗SUV。 随着竞争越来越激烈，赛道越来越拥挤，后来者将无差异化，同质化将不可避免。 回到空调行业。 绝大多数消费者从未听说过申花、新科、米博、扬子、富士通等品牌。此时，面对高度同质化的竞争，价格战将成为命运。 一旦品牌陷入价格战，往往会陷入这样一个奇怪的圈子，即无论什么样的产品，总会有更低的价格。不管下游用户给的价格有多低，总会有人接单。 从表面上看，价格战降低了消费者的购买成本，制造商愿意为此生产。但最终发现，这种断后路的恶性竞争，不仅扰乱了市场，也累死了自己，坑死了上下游，饿死了同行。 02 涨价， 最有效的差异化手段 营销，真正的悲哀不是产品的同质化，而是营销本身的同质化。” 以瓶装饮用水为例。 由于农夫山泉率先占据了天然款矿泉水的特性，康师傅只能以“矿物质水”寻求差异化；同样的，为了体现产品的差异化，恒大冰泉强调自身“长白山天然矿泉水”的特性，昆仑山矿泉水则更直接，只能以水源地命名。 每个人都应该有这样的感觉，没有味道，矿泉水品牌之间有什么区别。以至于后来进入的百岁山，干脆以水中贵族为区别，只字不提产品本身的任何信息。 对瓶装饮用水而言，在技术创新难以实现的背景下，只能立足于营销创新。如果营销创新变得困难，差异化就更不可能了。 根据定位理论，建立差异化的方法有九种。除了经常提到的领导定位和占据特征外，常用的方法还有成为第一、悠久的历史等。 比如贡茶开创了奶盖的先例；比如鹿角巷，让消费者记住了红糖鹿丸鲜奶。 为什么王老吉和加多宝商标纠纷跨越九年，争夺谁是第一的标签？因为谁是第一就是特点，就是产品差异化。只有让消费者记住正宗凉茶的品牌符号，才能建立竞争优势。 然而，尽管九差异化手段提供了解决方案，但实际的营销环境是，每个类别都有成千上万的品牌。也就是说，上述手段根本不足以满足产品的差异化需求。 因此，涨价已成为构建差异化最直观的手段！ 03 涨价背后的真相: 高价高质量的优势认知 今年2月，小米创始人雷军在微信公众号发布文章，称： 小米旗舰机，一定要摆脱性价比的束缚，专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本绝对不便宜。我们期望以特别便宜的价格出售。”   也就是说，即使是被称为极致性价比的小米，也不愿意低价走黑！ 为什么产品要涨价？ 原因是在消费者的认知中，高质量必然需要高价格，这是由成本决定的；另一方面，高价的东西往往是高质量的。 换句话说，正是有了这样的预期，涨价才会有效。 以小罐茶为例。 为什么小罐茶很贵，因为品牌在终端商店和包装盒的设计中表现出高贵的气质；严格的茶叶采摘、生产、冷藏和运输实际上增加了成本；大量的营销费用最终会反映在价格上。 还有华为。 为什么华为手机能从千元机变成今天的中高端品牌，为什么OEM机能成为国产手机的代表？ 这是因为通过不断的科技创新，华为必然会要求更高的质量和更高的价格。另一方面，正是因为价格高，消费者才愿意相信其产品质量高。 一分钱一分货的道理，消费者心理上有一杆秤。 04 提价构建品牌五大竞争优势 再次回到空调上。 奥克斯、TCL空调很便宜，甚至1000多元就能买到。但其市场影响力不仅不足以对格力构成实质性威胁，而且深陷亏损泥潭。 相反，竞争力越来越弱。 率先提价的品牌不仅确立了行业地位，还通过技术和渠道建立了竞争优势，提供了更好的消费体验，增强了与消费者的粘性。 最后，拿走行业70%的利润！ 更重要的是，一旦品牌成为客户的首选，企业至少可以建立五种商业竞争优势： 1.创造客户。 一方面，由于价格上涨，企业可以获得更多的利润，然后通过这些利润创造更令人满意的产品，然后创造客户； 另一方面，企业盈利后，可以通过增加营销成本和后勤保障，更好地维护客户感情，加强与用户的沟通，创造更多的潜在客户。 2.建立更好的伙伴关系。 良好的生态关系往往意味着经销商和供应商可以赚到自己应该赚的钱，从而建立更高效的伙伴关系。只有有了利润，员工才能有更高的工资，员工关系才能更和谐。 3.主导定价。 当一个品牌拥有行业的定价权时，往往标志着行业已经脱离了价格战。定价权意味着该领域的利润可以收获。 4.引领创新。 一个真正具有领导气质的企业，往往会引领行业的创新和发展。 在过去的20年里，0年里受益最大？当然是格力。 格力专注于技术创新，以更好的产品满足市场需求，成为行业领导者，在消费者心中形成好空调、格力制造、格力掌握核心技术等品牌认知。 5.建立防御。 让品牌成为消费者心中的首选城河，不如说是让品牌成为消费者心目中的首选。当品牌成为用户的第一选择时，品牌成功地建立了竞争对手难以动摇的防御墙。 正如可口可乐前总裁所说：如果可口可乐在世界各地的工厂被烧毁，只要可口可乐的品牌还在，它就会让所有的工厂在一夜之间从废墟中拔地而起。 最后，企业必须正视： 如果企业把涨价赚来的利润投入到业务多元化中，放弃产品的持续创新。从长远来看，高质量、高价格的消费者认知可能无法支撑。 价格上涨的背后持续创新，否则就会成为无源之水。

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